2026年5月！五粮液新店登上成都特色菜好评榜首

当白酒领域的巨头降低姿态后，凭借着价格为六十八元一杯的咖啡由此进入年轻人作为主要消费群体的市场，在这场表面看显得热热闹闹的品牌进行跨界合作的背后，所映射出来的是传统的从事酒类生产的企业面对消费群体出现断层的最为深层的焦虑情绪。宜宾五粮液股份有限公司在成都开设的名为“五粮炙造”的店铺，开业之后持续的时间还不到两个月就登上了大众点评所针对的成都市各类特色菜品给出好评的榜单的首位，然而奢侈品所遵循的经营理念与餐饮行业的生意之间所产生的相互碰撞，使得这场带有尝试性质的实践行为充满了各种各样的争议。

品牌降维的营销实验

旗舰产品第八代五粮液被五粮液融入咖啡之中，白天售卖着特定调制饮品，每杯价格为68元，下午转变为鸡尾酒吧，夜间还提供小龙虾、烧烤等川菜融合菜，这样一种全时段运营模式在成都商业区快速引发关注，门店借助大众点评团购套餐来降低消费门槛。

品牌方把这界定成“餐酒融合场景化营销”，目的是塑造沉浸式体验空间，店内安排了专业咖啡师以及调酒师，装修将现代工业风还有传统酒文化元素相融合，尝试去打破白酒在年轻人心里的刻板印象，缔造新的社交触点。

业绩下滑的行业背景

白酒板块上市公司在2025年所呈现的业绩报告表明，除去山西汾酒之外，多数企业的营收状况以及净利润均呈现出下滑态势，部分区域酒企更是出现了亏损情况。中国酒业协会所提供的数据显示，在消费群体当中，85后至94后这一区间的人群占比已经达到了34%，然而经过调研却显示，仅有9%的年轻人会频繁地饮用白酒。

行业最大隐患是消费结构断层，传统商务宴请以及婚庆场景的用酒量增长变缓，年轻消费者更倾向于低度酒、精酿啤酒或者新式茶饮，在五粮液2025年第一季度投资者关系活动记录里，管理层明确把“触达年轻客群”列为战略重点。

茅台冰淇淋的前车之鉴

2023年，茅台冰淇淋于全国范围内迅速扩张，在高峰期时开设了超30家旗舰店，其中单店日销售额曾冲破20万元。然而到2025年初，多地的门店相继关闭，对此茅台官方回应称这属于“主动战略收缩”。

针对高频低价的快消品运营情况而言，精细化供应链管理以及渠道控制是其所需的，然而这和白酒低频高溢价模式之间存在着本质冲突。冰淇淋门店里，租金、人力、物流成本不断挤压利润，最终难以支撑奢侈品品牌的渠道扩张逻辑。

社交货币的价值博弈

茅台、五粮液等高端品牌，长期凭借“社交货币”属性来维持白酒的高毛利，其净利率常年处于30%-50%之间。白酒一瓶出厂价为千元，然而终端零售价却能够达到两千元以上，溢价的核心源自宴请、送礼等场景的刚性需求。

然而，年轻一代的社交模式，正在发生改变，职场酒桌文化淡化，线上社交成为主流，婚宴规模缩小，这些变化，直接削弱了白酒作为“面子硬通货”的消费基础。五粮液试图通过咖啡店重塑品牌认知，然而这有可能稀释其奢侈品光环。

餐饮赛道的残酷现实

到2025年的时候，中国餐饮行业出现闭店率首次高于开店率的情况，而且连锁品牌大多执行收缩战略。餐饮行业的净利润率平均只是在5%至8%之间，并且还要去应对食材成本波动、人力成本上升以及同质化竞争等诸多压力。

要在那竞争异常激烈的成都餐饮市场里站稳脚跟的五粮炙造店，面临着来自本地川菜馆、连锁咖啡品牌以及酒吧的多方面竞争。虽说当下靠着品牌效应赢得了初期流量，可长期运营时仍得去应对出品稳定性、翻台率，还有供应链管理等专业性挑战。

未来场景的存续疑问

五粮液进行跨界，其本质是把品牌资产予以场景化折换，通过获取短期流量来换取年轻客群的认知。然而关键问题是，当年轻人习惯在咖啡馆接触五粮液之后，在未来重要场合会不会选择它当作宴请用酒呢。

品牌方期望借由生活化场景培育消费习惯，然而酒桌文化的逐渐衰落或许会致使这种转变难以达成。要是跨界尝试没能构建起新的消费仪式，反倒使品牌高端定位变得模糊，那就有可能陷入“降维自杀”的艰难处境。

在传统酒桌文化慢慢从年轻人生活范畴中淡出之际，白酒巨头们面临着抉择，是要坚守奢侈品所具备的那种逻辑，还是要完全接纳新消费所呈现的场景？热忱地欢迎诸位在评论圈子里抒发你个人独到的看法，要是你感觉这种分析能够给你带来启发的话，那就请点赞予以支持并且转发给更多的朋友去展开讨论！

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