净利润暴跌53%，非洲“土皇帝”传音，为何一夜之间失速？

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离开非洲的土壤，传音“农村包围城市”的净利打法是否正在失效？

作者：唐纳德

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

若论国内最低调的手机巨头，传音控股绝对榜上有名。润暴其产能近半位于重庆，跌非销量重心则深耕非洲。洲传之间

尽管国内用户对其知之甚少，何夜但在非洲，失速传音堪称绝对的土皇帝“土皇帝”，市场份额甚至超越三星与小米之和，净利全球销量排名亦稳居前列。润暴近期，跌非该公司再次递交港交所上市申请，洲传之间谋求A+H股双上市，何夜意图通过资本力量加速全球化布局。失速

外界普遍认为，土皇帝上市将为传音注入研发、渠道及全球化所需的资金，从而破解发展困局。然而，资本或许能缓解资金焦虑，却难以根治传音深层次的结构性痛点。

01 吃老本：全球化表象下的增长乏力

根据6月下旬更新的招股书数据，2025年传音控股实现营收655.91亿元，较2024年的687.15亿元下滑4.55%；更为严峻的是，净利润同比暴跌超50%。

这一业绩表现揭示了一个残酷现实：传音喊了多年的“全球化”，其核心支撑依然依赖于十几年前在非洲积累的基础盘。

回溯2006年，国内手机市场竞争白热化，传音团队选择转向被国际巨头忽视的非洲市场。彼时，三星、诺基亚等品牌聚焦欧美高端市场，认为非洲市场利润微薄。传音则精准洞察当地痛点：针对深肤色人群优化影像算法，针对电力短缺加大电池容量，针对多运营商环境推出四卡四待功能。

凭借极致的本土化适配与深入乡镇的渠道网络，传音在非洲确立了长达十余年的龙头地位。这一基本盘虽稳固，但其核心竞争力——深肤色影像、长续航、下沉渠道等，本质上属于“存量红利”。

真正的全球化竞争对企业的综合要求极高。传音凭借非洲经验成功拓展至巴基斯坦、孟加拉国等相似市场，但在面对更复杂、竞争更激烈的成熟市场时，复制难度显著增加。

2025年12月2日，传音向港交所递交主板上市申请，计划于2026年二季度登陆，拟募资5亿至10亿美元，用于手机研发、品牌建设及物联网、储能、轻型电动出行等多元化业务拓展。然而，在新赛道中，传音不仅面临小米、海尔等跨界玩家的挤压，更受限于自身技术积累的短板，复制手机业务成功的概率极低。

02 降维打击失效：从非洲舒适区到全球修罗场

传音的全球化进程，正面临前所未有的挑战。

据弗若斯特沙利文2024年数据，传音在全球新兴市场手机销量占有率达24.1%，位居第一；非洲市场份额高达61.5%，稳居榜首。此外，在新兴亚太、中东市场分别占据15.4%和22.8%的份额，在拉美、中东欧市场亦跻身前三。

尽管成绩斐然，但随着全球化版图扩张，挑战呈指数级上升。

过去十几年，中国国内手机市场经历了残酷的价格战、技术战与渠道战，存活下来的品牌如小米、OPPO、vivo等，均练就了产品快速迭代、渠道深度下沉及高效营销的“硬核能力”。这种在国内“卷”出来的能力，具备极强的通用性，出海时往往形成降维打击。

例如，小米将国内的性价比策略与粉丝运营模式复制到非洲，迅速抢占市场份额；OPPO与vivo则将成熟的线下渠道体系移植至东南亚与北非，扩张速度远超传音当年的步伐。

反观传音，其核心竞争力源于非洲这一“蓝海”市场的本土化红利，而非高强度的技术竞争。这套打法在应对本地小品牌或反应迟缓的国际大厂时游刃有余，但面对从国内“血海”中杀出的同行，则显得力不从心。

• 产品层面：国内厂商拥有快充、高刷屏、自研芯片及专业影像等全套技术储备，可通过技术下放覆盖中低端市场；而传音的产品创新多局限于适配性微调，核心硬件依赖采购，向上突破高端市场阻力巨大。
• 渠道层面：国内厂商的下沉体系历经千锤百炼，反应敏捷；传音的渠道虽深，但建立在低竞争环境之上，面对对手的猛烈冲击，其防御体系的有效性尚待验证。
• 技术储备：当华为、小米等巨头每年投入数百亿研发AI大模型、自研芯片及折叠屏技术时，传音在核心技术上的滞后导致品牌势能难以与全球头部品牌抗衡。

以荣耀为例，2025年全球增速达11%，显示出国内厂商出海的高效与恐怖。非洲市场的“温柔乡”属性，使得传音在舒适区中练就的功夫，难以应对全球市场的真刀真枪。

03 上市并非万能药：资金无法填补的核心短板

许多人将上市视为解决一切问题的灵丹妙药，认为资金充足即可扭转局面。然而，对传音而言，资金从来不是最大瓶颈。

传音2019年已在科创板上市，截至2025年一季度，公司货币资金与交易性金融资产合计超194亿元，有息债务不足55亿元，且近年累计分红超百亿元。账面资金充裕，此次港股二次上市的必要性备受质疑。

即便募资成功，资金也无法直接转化为以下关键能力：

1. 高端化困境：传音智能机平均售价较低，虽尝试推出TECNO旗舰机型，但品牌认知仍停留在中低端。在原材料涨价背景下，2025年净利润同比下滑53.49%，低毛利定位成为利润下滑的主因。
2. 全球化水土不服：非洲的成功经验在其他市场难以复制。印度市场偏好自拍与快充，东南亚价格战激烈，拉美市场壁垒高筑。传音的“农村包围城市”策略在非非洲市场面临严峻考验。
3. 技术壁垒缺失：芯片依赖联发科、高通，系统基于安卓修改，在AI、5G等前沿技术上落后主流厂商。缺乏核心技术，意味着永远处于跟随地位。

更令人担忧的是，传音的“后院”正在起火。小米、荣耀等国内厂商涌入非洲，导致传音在主要市场的份额下滑，增速放缓至7%，而三星、小米、荣耀、OPPO在非洲的年增长率分别达到10%、27%、144%和8%。

若连基本盘都难以守住，全球化战略便成空中楼阁。

品牌认知需长期积累，技术积累需代代打磨，组织能力需实战锤炼。上市仅能提供弹药，若战略方向偏差、战斗力不足，资金终有耗尽之日。

结语

传音从国内边缘玩家成长为非洲“隐形冠军”，其成功得益于敏锐的眼光、运气及扎实的本土化策略。然而，时代已变，蓝海转为红海，对手升级为劲旅。

上市不是终点，而是新的起点。资金只能缓解短期压力，真正的破局之道在于跳出舒适区，在激烈的全球竞争中重塑核心竞争力。毕竟，资本加持效果有限，实打实的硬实力才是企业长青的关键。

THE END

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